MARKETINGOWA STRATEGIA FIRMY TYPU HOLDINGOWEGO CZĘŚĆ 3 ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM STRATEGICZNYM

ISBN: 83-7188-786-8

245 stron
format: A5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2005

Przedmowa do trzeciej części
Jest sprawą zupełnie naturalną, że podczas pracy nad projektami obszernymi, dochodzi do stopniowego wzbogacania pierwotnej koncepcji autora. Trzecia książka trylogii zatytułowanej "Marketingowa strategia firmy typu holdingowego" nosi tytuł "Zarządzanie marketingiem strategicznym". Pierwotnie chcieliśmy ją zatytułować "Realizacja strategii marketingowej w firmie". Powodów zmiany tytułu było wiele, dlatego przedstawimy jedynie te najistotniejsze.
Pierwszym z nich jest duża objętość materiału, który dotyczy strategii marketingowej w korporacji. Kolejnym powodem jest nacisk na rolę marketingu strategicznego w dużej firmie, korporacji. Trzecim, bardzo ważnym powodem, jest potrzeba dokładnego opracowania metodyki implementacji i weryfikacji strategii marketingowej. Tę część w przyszłości powinno się opracować oddzielnie i w szerszym ujęciu.
Ostatnim powodem jest chęć stworzenia przestrzeni do przedstawienia w odrębnej publikacji studium przypadków realizacji strategii marketingowych
wybranych firm słowackich, które będzie stanowić organiczną kontynuację dotychczasowych trzech części monografii "Marketingowa strategia firmy typu holdingowego".
Może być zaskoczeniem, że trzecia część monografii ma tylko dwa rozdziały. Należy sobie jednak uświadomić, że problematyka jest niezwykle rozległa i dlatego niezbędne jest jej bardzo wnikliwe naświetlenie. Ponadto, przedstawiamy również przykłady wywiedzione z praktyki biznesowej. Nowymi problemami opisanymi w tej części są: zarządzanie portfelem wyrobów w relacji do szerokości asortymentu i zarządzanie rozwojem nowych produktów. Zajmujemy się również optymalnymi partiami wyrobów i ich wpływem na efektywność firmy. Czytelnik w książce znajdzie zasadniczo nowe podejście, uwzględniające kształtujące się warunki na rynku. Jest tutaj opisana nowa logika tworzenia cen w dynamicznie rozwijającym się otoczeniu rynkowym. Z kontekstu wykładu wynika akcentowana konieczność rozpoczynam wszystkich istotnych działań w firmie od rynku. Stąd szczegółowo naświetlono znaczenie strategii dystrybucji w relacji do efektywności polityki handlowej i z podobnego punktu widzenia komunikację marketingową.
Książka nawiązuje do pierwszych dwóch części, można ją jednak studiować jako opracowanie samodzielne. Powinna ona pomóc w zrozumieniu istotnych procesów w firmie i dlatego polecamy ją szczególnie głównym menedżerom i pracownikom marketingu.

SPIS TREŚCI

CZĘŚĆ III
PRZEDMOWA DO TRZECIEJ CZĘŚCI
INSTRUMENTY MARKETINGU MIX
Marketing mix
Strategia produktu
Portfel produktów
Główne symptomy nadmiernie szerokiego asortymentu
Przyczyny powstania długich linii produktów
Wpływ optymalnych partii produktów
Stosunek partii produktów do kosztów
Cykl życia produktów
Strategia rozwoju nowych produktów
Planowanie produktów jako część procesu zaspokajania potrzeb klientów
Strategia korporacji i działalności gospodarczej a nowe produkty
Identyfikacja okazji pozwalających zaspokoić klienta
Rozwinięcie funkcji jakości
Kryteria powodzenia nowych produktów
Decyzja dotycząca klientów docelowych
Organizacja procesu planowania nowych produktów
Generowanie pomysłów
Selekcja i ocena pomysłów, analiza ekonomiczna
Rozwój i testowanie nowych produktów
Rozwój strategii marketingowej i testowanie rynku
Komercjalizacja
Strategia cenowa
Wybór metody ustalania cen
Podaż i popyt
Wpływ podaży i popytu na cenę
Elastyczność cenowa popytu
Cenotwórstwo a koszty
Ustalanie cen a stadium rozwojowe firmy
Ustalanie cen a wizerunek firmy
Rozwój cen produktów przeznaczonych na rynek krajowy
Rozwój cen produktów przeznaczonych na eksport
Wybór ceny końcowej
Strategia kanałów dystrybucji
Klasyfikacja kanałów dystrybucji
Rozwój efektywnych kanałów dystrybucji
Budowa wykorzystywanych podmiotów zbytu i dystrybucji..
Alianse strategiczne
Aspekty terytorialne dystrybucji
Filie zagraniczne i eksport
Transkontynentalne systemy dystrybucji
Wymagania w stosunku do dystrybucji i logistyki
Strategia komunikacji marketingowej
Komunikacja
Istota i proces komunikacji marketingowej
Sposób budowy skutecznej komunikacji
Wybór kanałów komunikacji
Ustalenie całkowitego budżetu promocji
Decyzje dotyczące promotion mix
Pomiar wyniku komunikacji marketingowej
Koordynacja i zarządzanie marketingowym procesem
komunikacji
WDRAŻANIE I WERYFIKACJA STRATEGII
MARKETINGOWEJ KORPORACJI
Systemy informacji dla wdrażania strategii marketingowej
Wartość informacji z wywiadu marketingowego
Badania rynku i badania marketingowe
Metody prognozowania popytu
Planowanie marketingowe
Przygotowanie planu i budżetu marketingowego
Podstawowe aspekty procesu planowania
Relacje planowania i czynnik czasu
Wdrożenie planu
Wsparcie wdrożenia
Integracja marketingu z firmą
Zarządzanie wdrażaniem i jego ocena
Ocena i kontrola marketingu strategicznego
Kryteria efektywności i potrzeby informacyjne
Ocena efektywności i zalecenia
Kontroling korporacyjny, firmowy i marketingowy
Stosunek strategii korporacji (firmy) do kontrolingu
Warunki efektywnego kontrolingu - znaczenie rachunkowości
Analiza korporacji -warunek zarządzania zorientowanego na cel
Usytuowanie organizacyjne i obsada personalna kontrolingu
Kontroling w marketingu
Stan rozwoju i koncepcja kontrolingu marketingowego
Kontroling strategiczny
Kontroling operacyjny
Projekt efektywnej struktury organizacyjnej marketingu korporacji..
Aspekty struktury organizacyjnej marketingu
Możliwości struktury organizacyjnej
Funkcjonalna struktura organizacyjna
Organizacja według rynków
Organizacja kombinowana lub macierzowa
Wybór struktury organizacyjnej
Korelacja struktury zorientowanej marketingowo z otoczeniem
Możliwości organizacji globalnych firm marketingowych
BIBLIOGRAFIA
FINAŁ SUMMARY