ZARZĄDZANIE PRODUKTEM W WARUNKACH GLOBALIZACJI GOSPODARKI

ISBN: 83-7417-048-4   504 stron format: B5 oprawa: miękka Rok wydania: 2004

Współczesna gospodarka rynkowa, której wyróżnikami są konkurencyjność i wzrost oczekiwań klientów, wymusza na uczestnikach rynku koncentrację uwagi na instrumentach determinujących ich pozycję rynkową. Jeśli uwzględnimy rewolucyjnie zmieniającą się technologię, globalny wymiar konkurencji, wiele wariantów inwestowania kapitału, nadwyżkę podaży nad popytem, przejęcia i fuzje kapitałowe, to przedsiębiorstwa zmuszone zostały do poszukiwania instrumentów gry rynkowej nie tyle nowych, co skutecznych. Jednym z takich instrumentów w grze o zajęcie "satysfakcjonującej" pozycji rynkowej jest produkt, a zwłaszcza portfel produktów traktowany jako propozycja zaspokojenia zgłoszonych potrzeb i jeden z podstawowych, początkowych warunków podjęcia skutecznych działań rynkowych.
Jeśli spojrzymy na to zagadnienie z perspektywy procesu globalizacji gospodarki, to produkt staje się zasadniczym instrumentem w strategii przedsiębiorstwa, mającym wpływ na jego wyniki ekonomiczne i pozycję rynkową nie tylko w wymiarze krajowym, ale również międzynarodowym. Dostrzeganie wagi i znaczenia produktu jako podstawowej wartości rynkowej to prowadzenie działań obejmujących nie tylko takie zagadnienia, jak: analiza struktury produktu, wymiarowanie portfela produktów, zarządzanie pełnym cyklem życia produktów, możliwości innowacyjne przedsiębiorstwa i jego konkurentów w zakresie produktu czy uwarunkowania strategii marketingowej. Równie istotne jest uwzględnienie aspektów strategicznych, takich jak: prognozowanie długookresowych trendów rozwoju gospodarczego ze szczególnym uwzględnieniem przyszłych potrzeb, oczekiwań i preferencji klientów oraz nowych segmentów konsumentów, a także wielu zagadnień z pogranicza techniki, technologii, jakości, marketingu czy ekologii.

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie (Bogdan Sojkin, Jacek Kall)

CZĘŚĆ I. ZARZĄDZANIE PRODUKTEM

1. PRODUKT A GLOBALIZACJA GOSPODARKI

Strategia produktu na rynku międzynarodowym - determinanty zakresu standaryzacji (Danuta Babińska)

Planowanie produktu globalnego i jego strategii - dylematy standaryzacji
i dyferencjacji (Joanna Wiechoczek)

Rozszerzenie Unii Europejskiej a polityka produktu na obszarze eurorynku
(Marcin Komor)

Implementacja zintegrowanej polityki produktowej w Unii Europejskiej
(Barbara Borucka, Zenon Foltynowicz)

Strategia elastycznej oferty rynkowej na rynku przedsiębiorstw
(Danuta Surówka-Marszałek, Justyna Światowiec)

Strategia produktu korporacji transnarodowych na polskim rynku
(Aleksandra Nizielska)

Cykl życia produktu i rynku jako zmienne kształtujące portfel produktów
w warunkach globalizacji gospodarki (Piotr Hadrian)

Analizy portfelowe podstawą realizacji strategii marketingowych wspomaganych technologiami informatycznymi przedsiębiorstwa
(Grażyna Golik-Górecka)

Zintegrowany audyt portfela produktowego w przedsiębiorstwie
(Piotr Ratajczyk)

2. PRODUKT A KONSUMENT

Wartość dla klienta w procesie konkurencji (Maja Szymura-Tyc)

Determinanty postrzegania wartości produktu przez konsumenta-wybrane aspekty (Magdalena Ankiel-Homa, Tomasz Olejniczak)

Wykorzystanie wartości życiowej klienta (LTV) w usługach ubezpieczeniowych
(Maciej Szulc)

Użyteczność jako kryterium wyboru usługi handlowej - założenia teoretyczne
i wnioski praktyczne (Jarosław Plichta)

Produkt jako prezent - cechy, funkcje, plasowanie (Jolanta Tkaczyk)

Program lojalnościowy jako narzędzie zarządzania produktem
(Piotr Kwiatek)

Przygotowanie procesu zarządzania kategoriami produktów (Tadeusz Pokusa)

Strategie nowego produktu i związane z nimi ryzyko (Teresa Taranko)

Wymiary powodzenia strategii rozwoju nowego produktu (IreneuszRutkowski)

Testowanie koncepcji nowych produktów metodą ankietową (Dariusz Dąbrowski)

Wybrane aspekty marketingowe w zarządzaniu nowym produktem przy wykorzystaniu rachunku kosztów docelowych (Beata Zackiewicz, Radosław Kozyra)

Badanie atrakcyjności nowych opakowań na przykładzie zaprawy
do spoinowania marki Ceresit firmy Henkel (Jan Mikołajczyk)

3. PRODUKTY NA RÓŻNYCH RYNKACH

Znaczenie kraju pochodzenia produktu w wyborze żywności
(Marta Sajdakowska)

Zarządzanie marketingowe produktami spożywczymi (Piotr Bórawski)

Produkty na polskim rynku ubezpieczeniowym (Urszula Kałążna-Drewińska)

Problemy kreowania nowego produktu bankowego i jego cyklu życia
(Wojciech Grzegorczyk)

Wprowadzanie detalicznych produktów bankowych a działalność promocyjna banków w warunkach globalizacji (Małgorzata KieżeP)

Komponenty wartości produktu sportowego (Zygmunt Waśkowski)

Produkt branży fonograficznej i jego cykl życia w warunkach globalnej gospodarki (Janusz Zrobek, Patryk Gałuszka)

Kreowanie produktu i marki w usługach społecznych
(Barbara Iwankiewicz-Rak)

Uwarunkowania polityki produktu z punktu widzenia marketingu zorientowanego na kobietę (Grażyna Niegowska)

Piwo jako produkt regionalny wielkopolski
(Maria Smiechowska, Sebastian Wawszczak)

Rola technologii informacyjnej we wprowadzaniu na rynek nowych produktów na przykładzie Centrum Zaawansowanej Technologii (Robert Blażak)

Zarządzanie sprzedażą w handlu internetowym - koncepcja "wirtualnego" produktu (Piotr Drygas)

Wpływ działalności logistycznej na kształtowanie cyklu życia produktu
(Sabina Kauf)

4. JAKOŚĆ W STRATEGII PRODUKTU

Rola i miejsce zarządzania jakością w zarządzaniu produktem
(Sławomir Zapłata)

Bezpieczne produkty w gospodarce globalnej na przykładzie artykułów żywnościowych (Lech Rak)

Trend ekologiczny a kształtowanie produktu (Inez Mackiewicz- Walczak)

Jakość produktów w obrocie towarowym na podstawie wyników kontroli
WIIH w Katowicach (Krystyna Królik)

CZĘŚĆ II. ZARZĄDZANIE MARKĄ

5. KREOWANIE WARTOŚCI MARKI

Marka w strategii marketingowej współczesnych przedsiębiorstw
(Stanisława Wilmańska-Sosnowska)

Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej na rynku usług
(Szymon Strojny)

Marka jako element marketingowej strategii globalnej przedsiębiorstwa
(Krystyna Bilińska-Reformat, Justyna Matysiewicz)

Siła marki jako czynnik wpływający na decyzję o zakupie na rynku przemysłowym na przykładzie oprogramowania dla małych i średnich przedsiębiorstw firmy Matrix.pl S.A. (Radosław Kozyra)

Rola marki na rynku młodzieżowym (Anna Olejniczuk-Merta)

Postawy młodych konsumentów wobec polskich i francuskich marek
produktów (analiza porównawcza) (Zofia Kędzior)

Marka w kreowaniu lojalności klientów
(Elżbieta Jadwiga Biesaga- Słomczewska, Krystyna Iwińska-Knop)

Znaczenie i funkcje pośredników handlowych w tworzeniu lojalności konsumentów wobec marki na rynku dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu
(Karolina Janiszewska)

Marka w warunkach nowej gospodarki - od brandingu komunikacji
do brandingu relacji (Bogdan Gregor, Małgorzata Grzegorczyk)
Wykorzystanie Internetu w zarządzaniu marką (Magdalena Sobocińska)

Rola pośredników przetwarzających informację w kształtowaniu pozycji
marki w Internecie (Jacek Wójcik)

Szanse i zagrożenia strategii rozszerzania marki
(Bogdan Nogalski, Agnieszka Szpitter)

Rozciąganie marki - uwarunkowania i wpływ na proces
decyzyjny konsumenta (Krystyna Mazurek-Łopacińska)

Marketingowe czynniki wzrostu wartości marki (Ryszard Kłeczek)

Wyznaczanie wartości marek (Mateusz Wiścicki, Krzysztof Błoński)

Wartość marki - marketing a finanse (Sylwia Wrona)

Wprowadzanie nowej marki UNIQA na rynku usług ubezpieczeniowych
(Iwona Wilk)

6. MARKI NALEŻĄCE DO DETAŁISTÓW

Marki handlowe jako nowy instrument oddziaływania na rynek w rękach detałistów (Bartłomiej Stopczyński)

Marka własna (private label) detalisty jako narzędzie kształtowania wizerunku sieci detalicznej (Roman Węglarz)

Marki sieci handlowych - historia, rola i współczesne znaczenie -
na przykładzie rynku francuskiego (Marzena Frankowska)

Kreowanie marek detalicznych na rynku polskim - możliwości
i ograniczenia (Anetta Pukas)

Wpływ zarządzania marką detaiistów na zachowania konsumenckie
- prezentacja wyników badań (Monika Skórek)

Wykorzystanie własnej marki do budowania lojalności klientów,
stosowane przez zagraniczne sieci handlowe - na przykładzie
produktów Euro Shopper (Jarosław Tabienko)

Autorzy