KSZTAŁTOWANIE RELACJI NA POLSKO-CZESKIM TRANSGRANICZNYM RYNKU USŁUG KULTURY

ISBN: 978-83-208-2413-1   335 stron format: B5 oprawa: miękka Rok wydania: 2020

W pierwszych dwóch dekadach XXI wieku na europejskich pograniczach, w tym również na pograniczu polsko-czeskim, można zauważyć intensyfikację różnych działań mających na celu pobudzenie transgranicznej współpracy kulturalnej. Służą one m.in. zacieraniu granic i podziałów między państwami przygranicznymi czy też kształtowaniu nowej ich jakości. Doprowadziło to m.in. do wzrostu podaży na rynku usług kultury pogranicza polsko-czeskiego czy zmiany w zachowaniach polskich oraz czeskich odbiorców oferty kulturalnej i w konsekwencji do wyodrębnienia się wspólnego transgranicznego rynku usług kultury. Rynku bardzo specyficznego (chociażby ze względu na ciągle istniejące polsko-czeskie animozje i podziały) i jak dotąd bardzo słabo rozpoznanego oraz opisanego.
Prezentowana książka ma charakter interdyscyplinarny i oprócz zarządzania (zwłaszcza marketingu) znajdują się w niej odniesienia do ekonomii, socjologii oraz sfery kultury. Przyjętym celom pracy oraz postępowaniu badawczemu podporządkowana została struktura książki obejmująca dwie warstwy: teoretyczną oraz empiryczną. Rozdział pierwszy poświęcono kluczowym z punktu widzenia podjętego tematu zagadnieniom marketingu relacji w kulturze. W rozdziale drugim uwaga skupiona została na stosunkowo młodej i słabo rozpoznanej kategorii, jaką jest rynek transgraniczny. Najważniejszym celem rozdziału trzeciego była charakterystyka transgranicznego rynku usług kultury podzielonego granicą miasta Cieszyn - Czeski Cieszyn. Zaprezentowano w nim pojęcie i specyfikę miasta podzielonego granicą. W rozdziale czwartym przedstawiono uwarunkowania kształtowania się relacji na polsko-czeskim transgranicznym rynku usług kultury. Wyniki badań własnych autora zaprezentowano w rozdziale piątym. W rozdziale szóstym przedstawiono modelowe ujęcie procesu kształtowania długotrwałych relacji na transgranicznym rynku usług kultury. Omówiono założenia opracowanego modelu, a także dokonano szczegółowej charakterystyki jego składowych. Skoncentrowano się zwłaszcza na działaniach marketingowych realizowanych na trzech poziomach: badań transgranicznego rynku, jego segmentacji, doboru i konfiguracji instrumentów marketingowych.

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Rozdział 1. Marketing relacji w sferze kultury
1.1. Kultura i jej podział - próba operacjonalizacji pojęcia
1.2. Relacja jako proces interakcji w sferze kultury
1.3. Wartość w kulturze jako podstawa budowania relacji
1.4. Stopniowanie i pomiar głębokości relacji między instytucjami kultury a odbiorcami ich oferty
1.5. Pojęcie, istota i przesłanki stosowania marketingu relacji w podmiotach kultury

Rozdział 2. Polsko-czeski transgraniczny rynek usług kultury jako aktualny problem badawczy
2.1. Pojęcie i uwarunkowania funkcjonowania rynku usług kultury na polsko-czeskim pograniczu
2.1.1. Pojęcie transgranicznego rynku usług kultury
2.1.2. Ekonomiczne ujęcie transgranicznego rynku
2.1.3. Polsko-czeski rynek kultury w ujęciu geograficznym
2.2. Historyczne uwarunkowania powstania transgranicznego rynku usług kultury w Euroregionie Śląsk Cieszyński - Tü‡Ąnsk? Slezsko
2.3. Płaszczyzny i charakter współpracy w procesie kreowania oferty kulturalnej na polsko-czeskim pograniczu

Rozdział 3. Podzielone granicą miasto jako transgraniczny rynek usług kultury
3.1. Pojęcie i specyfika miasta podzielonego granicą
3.2. Cieszyn - Czeski Cieszyn jako przykład miasta podzielonego granicą
3.3. Kapitał społeczno-kulturowy miasta Cieszyn - Czeski Cieszyn jako fundament transgranicznego rynku usług kultury
3.4. Euroregion Śląsk Cieszyński - Tü‡Ąnsk? Slezsko jako podmiot stymulujący rozwój transgranicznego rynku usług kultury
3.5. Uczestnictwo w kulturze mieszkańców podzielonego granicą miasta
3.6. Bariery oraz stymulatory rozwoju transgranicznego rynku usług kultury w mieście Cieszyn - Czeski Cieszyn

Rozdział 4. Marketingowe uwarunkowania zachowań klientów na polsko-czeskim rynku usług kultury
4.1. Kulturowe uwarunkowania kształtowania relacji na pograniczu polsko-czeskim
4.2. Stereotyp Polaka oraz Czecha w mieście Cieszyn - Czeski Cieszyn
4.3. Etnocentryzm konsumencki jako czynnik warunkujący relacje w mieście podzielonym granicą
4.4. Marketingowe determinanty kształtowania relacji na polsko-czeskim transgranicznym rynku usług kultury
4.4.1. Produkt instytucji kultury jako źródło wartości dla odbiorcy oferty kulturalnej
4.4.2. Znaczenie ceny w marketingu relacji
4.4.3. Dystrybucja w kontekście kształtowania transgranicznej relacji
4.4.4. Komunikacja marketingowa jako kluczowy instrument na etapie nawiązywania więzi
4.4.5. Personel usługowy i jego znaczenie na etapie wzmacniania więzi

Rozdział 5. Marketingowe instrumenty w procesie kształtowania relacji instytucji kultury z mieszkańcami podzielonego granicą miasta Cieszyn - Czeski Cieszyn - wyniki badań
5.1. Metodyka procesu badawczego
5.2. Relacje na transgranicznym rynku usług kultury w opinii mieszkańców podzielonego granicą miasta
5.3. Działania marketingowe podmiotów kultury Cieszyna i Czeskiego Cieszyna w opinii odbiorców oferty kulturalnej
5.4. Znaczenie instrumentów marketingowych w procesie kształtowania relacji - perspektywa badanych menedżerów kultury
5.5. Wpływ instrumentów marketingowych na nawiązywanie oraz wzmacnianie więzi łączącej instytucje kultury z mieszkańcami Cieszyna i Czeskiego Cieszyna

Rozdział 6. Modelowe ujęcie kształtowania relacji na transgranicznym rynku usług kultury podzielonego granicą miasta
6.1. Założenia budowy modelu
6.2. Proces budowania długotrwałych relacji na transgranicznym rynku usług kultury
6.3. Poziom pierwszy - badania transgranicznego rynku
6.4. Poziom drugi - segmentacja transgranicznego rynku
6.5. Poziom trzeci - dobór i kształtowanie instrumentów marketingowych w procesie nawiązywania i wzmacniania więzi

Zakończenie

Bibliografia
Spis tabel
Spis rysunków
Spis wykresów

Załączniki
1. Kwestionariusz wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego (CATI) - polska i czeska wersja językowa
2. Kwestionariusz indywidualnego pogłębionego wywiadu standaryzowanego (IDI) - polska i czeska wersja językowa
3. Scenariusz zogniskowanego wywiadu z przedstawicielem polskiej i czeskiej strony euroregionu (DIADA) - polska i czeska wersja językowa
4. Scenariusz zogniskowanych wywiadów grupowych przeprowadzonych z ekspertami transgranicznego rynku usług kultury (FGI) - polska i czeska wersja językowa