BODŹCE MARKETINGOWE JAKO DETERMINANTY INTENCJI ZAKUPU PRODUKTÓW SPOŻYWCZYCH OZNACZONYCH MARKAMI DETALISTÓW

ISBN: 978-83-8030-416-1

198 stron
format: B5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2020

Wraz ze wzrostem znaczenia marek detalistów, tj. marek należących do sieci detalicznych, na rynku oraz zróżnicowaniem ich strategii w ostatnich dekadach pojawia się sporo publikacji na temat tych marek. Wiele uwagi poświęca się czynnikom determinującym wprowadzenie i stosowanie marek detalistów oraz ich rozwój, a także funkcjom, jakie te marki pełnią, i korzyściom, jakie osiągają. Przedmiotem wielu badań empirycznych i teoretycznych są w szczególności: postrzegana jakość i relacja ceny do jakości marek detalistów, nazwa marki, kategorie produktowe, postrzeganie cen oraz wpływ działań promocyjnych na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów. W badaniach uwzględniane są zwykle bodźce marketingowe zaliczane do jednej lub dwu grup instrumentów marketing mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Przedmiotem wielu badań są też preferencje konsumentów wobec różnych kanałów dystrybucji i formatów sklepów. Autorzy badań są zgodni, że poprawie uległa postrzegana jakość oraz percepcja relacji ceny do jakości produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do produktów oznaczonych markami producentów. Ponadto panuje konsensus, że relatywnie niska cena produktów oznaczonych markami detalistów w porównaniu do marek producentów pozytywnie wpływa na intencje zakupu tych pierwszych. Z wielu badań wynika, że intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów i producentów różnią się w zależności od kategorii produktowej, a na intencje zakupu marek detalistów pozytywny wpływ mają działania promocyjne. Wiele uwagi poświęca się też nadawaniu nazw marek detalistów, w tym wzajemnemu transferowi wizerunku produktów oznaczonych markami detalisty na wizerunek sklepu/sieci detalicznej jako marki i odwrotnie. Brakuje jednak badań, których przedmiotem są różne strategie nazw marek detalistów i ich wpływ na intencje zakupu przez konsumentów. Ze względu na nieliczne badania dotyczące wpływu bodźców marketingowych na intencje zakupu marek detalistów, w których bierze się pod uwagę więcej niż dwa instrumenty marketing mix, postuluje się podjęcie badań uwzględniających większą liczbę tych instrumentów. Ponadto z racji niewielu badań odnoszących się do różnych strategii nazw marek detalistów (zawierających odniesienia do nazwy sieci detalicznej, niezawierających odniesień do nazwy sieci detalicznej) ważnym problemem badawczym jest określenie tego, jak różne strategie nazw marek detalistów wpływają na intencje zakupu produktów nimi oznaczonych.
Od kilku dekad podejmowane są również liczne próby określenia siły i kierunku wpływu wybranych cech społeczno-demograficznych (w tym wieku), ekonomicznych (m.in. dochodu) oraz cech psychologicznych konsumentów na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, lecz autorzy badań dochodzą jednak do różnych wniosków. Niektórzy badacze uważają, że po produkty oznaczone markami detalistów chętniej sięgają młodzi konsumenci (osoby w wieku 18-34 lat) niż osoby w wieku 35 lat lub więcej, podczas gdy inni autorzy się z tym nie zgadzają. Ponieważ nie ma jednomyślności co do wpływu różnych cech charakteryzujących konsumentów na ich intencje zakupowe, uzasadnione jest podjęcie dalszych badań temu poświęconych, zwłaszcza ze względu na wzrost znaczenia młodych konsumentów jako nabywców produktów oznaczonych markami detalistów.
Większość badań poświęconych markom detalistów dotyczy rynków zagranicznych, zwłaszcza amerykańskiego, i została przeprowadzona przed 2000 rokiem. Tymczasem, jak zauważają m.in. M. de Mooij i G. Hofstede, kultura narodowa różnicuje zachowania konsumentów na rynku marek detalistów. Ponadto mając na uwadze zmiany zachowań konsumentów i wzrost liczby czynników je determinujących oraz dywersyfikację strategii marketingowych sieci detalicznych względem ich marek własnych, za niezbędne można uznać prowadzenie badań empirycznych mających na celu weryfikację aktualności i poszerzenie wiedzy na temat zachowań konsumentów w odniesieniu do produktów oznaczonych markami detalistów.
Podsumowując, w literaturze brakuje publikacji poświęconych wpływowi bodźców marketingowych, a zwłaszcza reprezentujących więcej niż jeden, dwa instrumenty marketing mix, na intencje zakupu produktów oznaczonych markami detalistów, w których uwzględnia się wiek konsumenta jako zmienną moderującą. Ponadto niewiele badań przeprowadzono na rynku polskim.

SPIS TREŚCI