PROCES KREATYWNOŚCI W MARKETINGU

ISBN: 83-7011-823-2

126 stron
format: B5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2006

WSTĘP
Jednym z zadań współczesnego marketingu jest wykazanie, w jaki sposób działania (i wydatki z nimi związane) przekładają się na skutki rynkowe (wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku, poprawę pozycji konkurencyjnej) oraz finansowe (przyrost zysku, wzrost efektywności nakładów). Autorzy niniejszego raportu podjęli próbę oceny współzależności między działaniami w zakresie marketingu a efektami rynkowymi, realizując grant pt. "Proces kreatywności w marketingu", finansowany przez KBN.
Problematyka badawcza realizowanego grantu związana była z szeroko rozumianym procesem kreatywności w marketingu i rozpoznaniem teoretycznym dorobku w tym zakresie. Szczególną uwagę poświęcono sprawdzeniu współzależności pomiędzy stwarzanymi w przedsiębiorstwie warunkami do kreatywności, jej przejawami oraz wynikami rynkowymi. Dla każdego z tych zakresów określono miary służące ich diagnozie oraz ocenie. Wśród miar dotyczących warunków za ważne uznano: sprzyjający efektywności system współpracy między poszczególnymi szczeblami zarządzania, rolę działu marketingu oraz system motywacji. Do oceny przejawów kreatywności służyły w badaniu takie elementy, jak: identyfikacja, analiza i wykorzystanie nowych szans rynkowych oraz innowacje w zakresie instrumentarium marketingu mix. Za skutki przejawów kreatywności przyjęto wyniki rynkowe opisywane przez następujące czynniki: dynamikę przychodów ze sprzedaży, zmianę pozycji rynkowej przedsiębiorstwa w czasie oraz zmianę pozycji rynkowej w relacji do innych firm z branży.
Bezpośrednie badania prowadzono w roku 2004 we współpracy z Instytutem Badania Rynku i Opinii Społecznej 1MAS International Sp. z o.o. we Wrocławiu, według specjalnie przygotowanego kwestionariusza (w załączniku). Ostateczne wyniki opracowano na próbie 202 przedsiębiorstw. Wśród badanych przeważały przedsiębiorstwa prywatne lub przedsiębiorstwa z przewagą kapitału prywatnego oraz przedsiębiorstwa z wyraźną dominacją kapitału krajowego. Warto również odnotować stosunkowo duży udział jednostek o międzynarodowym zasięgu działania, gdyż jest to ważna cecha, wskazująca na rzeczywiste otwarcie polskiej gospodarki.
Autorzy wyrażają nadzieję, że uzyskane wyniki będą użyteczne w dalszych badaniach i będą stanowić wsparcie w rozwiązywaniu problemów decyzyjnych.
Aniela Styś

SPIS TREŚCI

WSTĘP

1. ISTOTA I ZNACZENIE KREATYWNOŚCI JAKO PODSTAWY SUKCESU RYNKOWEGO

2. KREATYWNOŚĆ W MARKETINGU JAKO ZASÓB PRZEDSIĘBIORSTWA
2.1. Kapitał intelektualny i zarządzanie wiedzą w przedsiębiorstwie
2.2. Wykorzystanie dorobku badań dotyczących zarządzania wiedzą do badania kreatywności w marketingu
2.3. Długookresowe aspekty zarządzania kreatywnością w marketingu
2.4. Problematyka badań kreatywności marketingowej w przedsiębiorstwach
2.5. Podsumowanie

3. PROCES KREATYWNOŚCI W MARKETINGU - WYNIKI BADAŃ BEZPOŚREDNICH
3.1. Problematyka i metodyka badań oraz charakterystyka respondentów
3.2. Warunki i przejawy kreatywności oraz wyniki rynkowe przedsiębiorstw
3.3. Przejawy kreatywności w marketingu a wyniki rynkowe przedsiębiorstw - problem współzależności
3.4. Warunki do kreatywności w marketingu oraz jej efekty

ZAKOŃCZENIE

ZAŁĄCZNIK