MARKETING KULTUROWY SPOŁECZNO-KULTUROWE ASPEKTY KOMUNIKACJI MAREK W POLSCE

WSTĘP

ROZDZIAŁ 1. TEORETYCZNE ASPEKTY SYMBOLIZMU W ZARZĄDZANIU
Wprowadzenie
1.1. Paradygmatyczny zwrot w naukach społecznych
1.2. Postmodernizm i ponowoczesność
1.3. Interakcjonizm symboliczny
1.4. Konstruktywizm społeczny
1.5. Zagadnienie wyboru w naukach społecznych
1.6. Szkoły psychologiczne i program psychologii kulturowej
1.7. "Zwrot lingwistyczny" oraz rola myślenia metaforycznego w naukach społecznych
1.7.1. Metafora mechaniczna i organizmu w teorii organizacji
1.7.2. Metafora kulturowa w naukach o organizacji. Kultura organizacyjna
1.8. Symbolizm i symbolizm organizacyjny
1.9. Symbolizm organizacyjny w świetle paradygmatów nauk społecznych
1.10. Ewolucja teorii organizacji oraz jej warunki
1.10.1. Podejście pozytywistyczne (modernizm)
1.10.2. Podejście subiektywistyczne i interpretatywne

ROZDZIAŁ 2. MODERNIZM W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ. KLASYCZNE SYSTEMY POZYCJONOWANIA W UJĘCIU KRYTYCZNYM
Wprowadzenie
2.1. Teorie komunikacji. Szkoła procesu komunikacyjnego i szkoła semiotyczna
2.1.1. Metafora przewodu w komunikacji
2.1.2. Komunikacja jako konstytuanta organizacji
2.2. Perspektywa znaczeniowa i perspektywa informacyjna w komunikacji marketingowej
2.3. Reklama - między nauką a sztuką
2.4. Podstawowe schematy pozycjonowania w reklamie. ELM, hierarchia efektów, macierz FCB
2.5. Kapitał marki w orientacji funkcjonalnej
2.5.1. Konsumencki model kapitału marki (Consumer Based Brand Equity) Kevina Kellera
2.5.2. Wymiary kapitału marki w ujęciu Davida Aakera
2.5.3. Pozycjonowanie
2.5.4. Osobowość marki
2.5.5. "Mantra" marki. Esencjonalne rozumienie tożsamości
2.5.6. Pozycjonowanie emocjonalne
2.5.7. Pozycjonowanie wirusowe
2.6. Segmentacja konsumentów
2.6.1. Nurt wartości (values) - podejście nomotetyczne i idiograficzne. 119
2.6.2. Nurt cech osobowości (personality)
2.6.3. Nurt międzykulturowy
2.6.4. Nurt stylów życia
2.6.5. Nurt poststrukturalnej analizy stylów życia
2.7. Marka korporacyjna jako praktyka "kapitalizmu interesariuszy"
2.8. Tożsamość organizacyjna. Wizerunek i reputacja
2.9. Symbolizm w modernistycznych modelach komunikowania

ROZDZIAŁ 3. MODEL MARKETINGU KULTUROWEGO
Wprowadzenie
3.1. Założenia modelu marketingu kulturowego
3.2. Rynek w rozumieniu kulturowym
3.2.1. Motywy oraz projekty tożsamościowe
3.2.2. Ideologia społeczna, mit tożsamościowy oraz źródła jego pochodzenia
3.2.3. Sprzeczności kulturowe
3.2.4. Wyrażenie kulturowe
3.2.5. Autorytet kulturowy i polityczny marki
3.3. Stanowisko pozycjonowania i brief kulturowy
3.4. Organizacja pracy strategicznej. Biurokracje marketingowe i studia kulturowe
3.5. Marka kulturowa jako sieć społeczna
3.6. Rola tekstów kultury w budowie marki tożsamościowej
3.7. Kulturowa teoria innowacji
3.8. Strategia kulturowa
3.8.1. Ortodoksja kulturowa
3.8.2. Zmiana społeczna i potencjał ideologiczny
3.8.3. Materiał źródłowy
3.8.4. Taktyki kulturowe oraz realizacja strategii
3.9. Korporacyjny marketing symboliczny
3.10. Model dostosowawczy VCI (Vision-Culture-Image Alignment Model). Dialog tożsamościowy
3.11. Ograniczenia w stosowaniu modelu kulturowego

ROZDZIAŁ 4. MODEL MARKETINGU KULTUROWEGO I STRATEGIA KULTUROWA W KOMUNIKACJI MAREK W POLSCE
4.1. Metodyka badania
4.1.1. Analiza dyskursu
4.1.2. Siatka pojęciowa w marketingu kulturowym
4.1.3. Genealogia studiów przypadku marek
4.1.4. Profil polskiej kultury
4.2. Historyczno-hermeneutyczna analiza polskich kampanii reklamowych
4.2.1. FRUGO
4.2.2. Żywiec
4.2.3. Allegro
4.2.4. Reserved - wirusowe pozycjonowanie kulturowe
4.2.5. Raiffeisen - pościg za trendami (coolhunt)
4.3. Kulturowe innowacje polskich marek
4.3.1. Krowarzywa i Wegeguru
4.3.2. Kondrat Wina Wybrane i Biesiadowo
4.3.3. Yestersen
4.4. Aplikacja modelu kulturowego
4.4.1. Szumisie
4.4.2. Revolt of Nature

ZAKOŃCZENIE

BIBLIOGRAFIA

ZAŁĄCZNIKI
1. Scenariusz Szumisie Kochanie
2. Scenariusz Szumisie Ciało
3. Scenariusz Szumisie Praca
4. Fotoreportaż Revolt of Nature Lato

SPIS RYCIN