LOKOWANIE IDEI W REKLAMIE STUDIUM ANALITYCZNO-BADAWCZE NA PODSTAWIE TREŚCI W POLSKIEJ WERSJI SERWISU YOUTUBE

ISBN: 978-83-8180-365-6

370 stron
format: B5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2020

Podstawowy cel niniejszej pracy to poszukiwanie idei zawartych we współczesnych reklamach oraz wyjaśnienie teleologii wykorzystania takich, a nie innych nośników znaczeń i wartości. Reklama jest tu traktowana jako zjawisko społeczne w nawiązaniu do teorii dotyczących nie tyle samego odbioru przekazu, ale jego zawartości w kontekście celu.
Niniejsza praca to próba spojrzenia na zmiany i trendy, z jakimi mamy do czynienia w ostatnich latach, czyli od kiedy prowadzone i powszechnie dostępne są comiesięczne rankingi i publikowane zestawienia najbardziej popularnych kreacji w ramach YouTube Ads Leaderboard Top 5 najchętniej oglądanych spotow reklamowych wyświetlanych przed właściwymi materiałami video opracowywany jest globalnie, ale również ze względu na mutacje krajowe
Naukowy namysł nad lokowaniem idei w reklamie był związany z luką, jaką niniejsza publikacja mogłaby zapełnić dzięki prezentacji autorskiej kategoryzacji dziesięciu najważniejszych modusów, poprzez które przekaz ten oddziałuje na użytkowników współczenych mediów.

SPIS TREŚCI

Wstęp
WPROWADZENIE METODOLOGICZNE
1. Konteksty naukowe badania reklamy
1.1. Interdyscyplinarność badań reklamy w naukach o komunikacji
społecznej i mediach
1.2. Badania reklamy a ideokrajobraz - przegląd perspektyw badawczych
w kontekście studiów komunikologicznych i kulturologicznych
1.3. Różnorodność ujęć w badaniu komunikatów perswazyjnych
2. Metodologia badań przekazu i recepcji reklamy
2.1. Przedmiot, metody i pytania badawcze
2.2. Hipotezy gtówne i pomocnicze
3. Szczegółowe kryteria, procedury i narzędzia badawcze
3.1. Dobór kategorii badawczych na podstawie obiektywnych i mierzalnych
kryteriów
3.2. Kryteria ocen eksperckich
3.3. Wsparcie technologicznych narzędzi badawczych
3.4. Orientacyjna rola wywiadów w obrębie grup badawczych
3.5. Wsparcie komparatystyczne wyników w zakresie badań
longitudinalnych
3.6. Analiza semiotyczna z uwzględnieniem zmiany kodów kulturowych
i schematów narracyjnych
4. Metodologiczne konteksty analizy i interpretacji wyników badań
4.1. Proces badawczy-triangulacja w obrębie analiz medialnych
4.2. Logistyka badań naukowych nad przekazem reklamowym
4.3. Wybór metodologii i modalności w badaniach
nad obrazem filmowym
4.4. Teleologia podjętych badań
ROZDZIAŁ I
PERSWAZYJNOŚĆ REKLAMY W KOMUNIKOWANIU IDEI I WARTOŚCI
1. Komunikacja perswazyjna - konceptualizacja zjawiska w kontekście wartości
i idei w reklamie
2. Reklama jako perswazja idei - ideologiczność komunikatów reklamowych
2.1. Przegląd ogólnych stanowisk na temat zjawiska wartości
w reklamie współczesnej
2.2. Przegląd stanowisk dotyczących badania wartości w reklamie
w kontekście Polski
3. Idea w reklamie - kontekst badawczy
3.1. Idea w reklamie jako zjawisko kulturowe
3.2. Reklama jako nośnik idei i narzędzie ideologii
3.3. Lansowanie idei w reklamie współczesnej
3.4. Zjawisko idea placement
ROZDZIAŁ II
SPECYFIKA IDEA PLACEMET W PRZESTRZENI MARKETINGOWEJ YOUTUB‘A
1. Rola Internetu i nowych mediów w kampaniach
crossmedialnych
2. Potencjał YouTube‘a w tworzeniu więzi, autoekspresji i kontaktów
społecznych
3. YouTubejako medium społecznościowe w kontekście
marketingowym
4. Nowa jakość działań reklamowych w serwisie - era youtuberów
i influencerów
5. Personalizacja i lokalizacja reklam w kontekście rynku ich
odbiorców
6. Kategoryzacja dyferencyjności użytkowników w serwisie YouTube w Polsce
7. Product placement a idea placement w serwisie YouTube
8. Idea placement w przekazie reklamowym na YouTube
ROZDZIAŁ III
KREATYWNOŚĆ KAMPANII REKLAMOWYCH W SERWISIE YOUTUBE KOMPLEKSOWE BADANIA
PRZEKAZU I RECEPCJI
1. Prezentacja korpusu badań własnych
2. Metodologia kodowania danych ilościowych i jakościowych
2.1. Procedura przetwarzania wartości zmiennych oraz ich klasyfikacji
2.2. Proces kodowania w procedurze badawczej
3. Analiza kontentu - badanie zawartości i pomiar wyników
3.1. Pozycja kreacji na kanałach w serwisie YouTube
3.2. Tematyka kreacji reklamowych w serwisie YouTube
3.3. Forma kreacji reklamowych w serwisie YouTube
3.4. Analiza zmiennych pośrednich na podstawie bazy danych
3.4.1. Creative Agency i Media Agency - pomysłodawcy i producenci
kreacji reklamowych
3.4.2. Zasięg kampanii-analiza wyświetleń płatnych do estymalnych
3.4.3. Pomiar ilościowy komentarzy użytkowników YouTube
3.4.4. Poziom sentymentu badanych kreacji
3.4.5. Format reklamowy w serwisie YouTube
3.4.6. Długość realnego wyświetlenia reklamy
3.4.7. Czas trwania kreacji reklamowych
3.4.8. Frekwencja kanałów tematycznych
3.4.9. Liczba subskrybentów kanałów w kontekście liderów i łącznej liczby
wyświetleń
3.4.10. Zestawienie firm, marek i produktów w Top 5
3.4.11. Rodzaje reklamy ze względu na cel
3.4.12. Projektowani adresaci kampanii reklamowych w serwisie
YouTube
3.4.13. Specyfikacja reklam ze względu na ich funkcję komunikacyjną
3.5. Kategoryzacja kampanii reklamowych ze względu
na treść i przesłanie
3.5.1. Sposób dotarcia do odbiorcy - klucz zafascynowania Sally
Hogshead
3.5.2. Bazowanie na emocjach - klasyfikacja Paula Ekmana
3.5.3. Odwołanie się do potrzeb-klasyfikacja Abrahama Masłowa
3.5.4. Pozycjonowanie w hierarchii wartości - kategoryzacja Maxa
Schelera
3.5.5. Odniesienie do uniwersalnych wartości-klucz Michała Drożdża
3.6. Identyfikacja zjawiska lokowanie idei w reklamie
3.6.1. Rodzaj reklamy ze względu na typ promowanej idei "mieć" albo
"być"
3.6.2. Frekwencja słów kluczowych w odniesieniu do głównej idei
przekazu
3.6.3. Typologia idei w kreacjach reklamowych na kanałach YouTube
ROZDZIAŁ IV
MEDIALNOŚĆ PERSWAZYJNA IDEI - PROJEKT KATEGORYZACJI
1. Idea zwyciężania (homo vincens). Od pokonywania przeciwności
po kult niezawodnej materii
2. Idea zabawy (homo ludens). Od ekskluzywności po hedonizm
idestrukcjonizm
3. Idea kultu siebie (homo narcissus). Od zaspokojenia potrzeb
po samouwielbienie
4. Idea relacji z innymi (homo socialis). Od wspólnotowej wiary po fetyszyzację
jednostkowych pragnień
5. Idea stylu życia (homo eligens). Od wolnego wyboru po zniewolenie
wyborem
6. Idea magiczności (homo magicus). Od sacrum po profanum
7. Idea nowoczesności (homo irretitus). Od wolności po kult technologii
8. Idea relacji z przyrodą (homo praedatorius). Od świadomości ekologicznej
po ekomarketing
9. Idea wygody (homo confortatus). Od użyteczności po elitaryzm
10. Idea przeciwstawiania się przemocy (homoprotegens). Od hejtu po zaufanie
ROZDZIAŁ V
KATEGORIE FORM NARRACYJNYCH IDEA PLACEMENT- BADANIA NEUROMARKETINGOWE
WYBRANYCH REKLAM
1. Analiza narracyjna jako metoda i narzędzie
1.1. Metody i cele analizy narracyjnej
1.2. Perswazyjność narracji
1.3. Teleologia analizy narracyjnej
2. Badania neuromarketingowe-
specyfika i metodologia analizy reklam
2.1. Metodologia badań neuromarketingowych
2.2. Badania eyetrackingowe
2.3. Elektroencefalografia (EEG) jako wsparcie dla badań eyetrackingowych
2.4. Badania focusowe-materiał do analizy i interpretacji
3. Szczegółowa analiza form narracyjnych w idea placement- casestudy
3.1. Narracja katektyczna (Teledysk "The A-Z of YouTube:
Celebrating 10 Years | #HappyBirthdayYouTube")
3.2. Narracja storytellingowa ("Historia Talizman | Podziel się tym, co masz
cennego | Czego szukasz?")
3.3. Narracja celebrycka ("Huawei #PerfectlO in Imperfect World")
3.4. Narracja gamingowa ("WOJNA Z RAKIEM")
3.5. Narracja amplifikowana ("Studio Mistrzowie selfie - Konkurs
#FantaSelfie")
4. Narracja jako nośniki przekaźnik idei - podsumowanie badań
Zakończenie
Bibliografia
Spis fotografii
Spis rycin
Spis tabel