MARKETING STRATEGICZNA REORIENTACJA FIRMY

ISBN: 83-88667-24-6

544 stron
format: B5
oprawa: twarda
Rok wydania: 2003

Książka składa się z 15 rozdziałów ujętych w czterech częściach. Tradycyjnie dla książek marketingowych część I została poświęcona nabywcom, ich satysfakcji oraz znaczeniu skoncentrowania na nich uwagi firmy. W części II zostały przedstawione podstawy kształtowania strategii działania. W części III odnajdujemy rzeczywiste problemy kształtowania strategii w firmie i wreszcie część IV jest poświęcona problemom wdrażania strategii.

SPIS TREŚCI

Przedmowa do wydania polskiego

O Autorze

Przedmowa do drugiego wydania

Zmiany wprowadzone w drugim wydaniu

Podziękowania

Co sądzą czytelnicy o książce Marketing. Strategiczna reorientacja firmyI. Klient jako imperatyw1. Cóż się stało z marketingiem? A siedzi sobie w kącie nadąsany

Wprowadzenie

Co menedżerowie wiedzieć powinni?Czego menedżerowie wiedzieć nie muszą?Strategiczna reorientacja rynkowa?Ale dlaczego wszystko wywracać do góry nogami?Nowe wyzwania w zdobywaniu rynkuNowe wyzwania w zarządzaniuA zatem co to wszystko znaczy?Bibliografia2. Zarządzanie ukierunkowane na zadowolenie klienta:Czy naprawdę zależy nam na uzyskaniu zadowolenia klienta w długim okresie?WprowadzeniePamiętajmy, klient jest zawsze praworęcznyZadowolenie i lojalność klientówNa czym zatem polega problem?Gdzie jesteśmy w chwili obecnej, jeśli idzie o zadowolenia klienta?Czego się do tej pory dowiedzieliśmy?Bibliografia3. Budowanie orientacji na klienta: Co robimy, kiedy nam zależyWprowadzenieCzym jest wartość dla naszych klientów?Słuchać klientów i uczyć sięObsesja na punkcie klientaMierzenie zadowolenia klientaBudowanie organizacji zorientowanej na klientaGdzie dotarliśmy?BibliografiaStudium przypadku nr 1: Avis Europę Ltd. Synergia pomiędzy klientami i pracownikami jako fundament przewagi konkurencyjnejOpowieść o tym, jak: "My się bardziej staramy"Słuchać klientaBadania bazowe firmy AvisPrzyszłośćDowody sukcesuProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 2: CIGNA Employee Benefits. Budowanie organizacji zorientowanej na klientaPunkt wyjścia do nowej strategii zorientowanej na klientaPunkt zwrotnyProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 3: Ford Cellular SystemsProblemy z wdrażaniem strategiiEfekty?Problemy do rozważeniaII. Na czym polega działanie firmy na rynku: wytyczanie ścieżki strategicznej4. Strategia rynkowa: Rynek - definicja, segmentacja i wyboryWprowadzenieJak to wreszcie jest ze strategią rynkową i programami marketingowymi?Strategia rynkowaWybory rynkoweDefinicja rynkuSegmentacja rynkuAtrakcyjność rynkowa i pozycja rynkowaGdzie dotarliśmy?Bibliografia5. Strategia rynkowa: Oferta wartości - misja rynkowa, różnicowaniekonkurencyjne oraz aktywa marketingowe i markiWprowadzenieAnaliza misjiRóżnicowanie konkurencyjne i pozycjonowanieAktywa marketingowe i markiMarka i budowanie markiCzy mamy ofertę wartości?Bibliografia6. Strategia rynkowa: Zasadnicze relacje - klienci, konkurenci, kooperancii pracownicyO co chodzi w tym marketingu bezpośrednim?Relacje z klientamiRelacje z konkurentamiRelacje z kooperantamiRelacje z pracownikamiZasadnicze relacjeNo to mamy w końcu strategię rynkową czy nie?Bibliografia7. Planowanie marketingowe: Co należy zrobić, aby od strategii przejść do planuWprowadzenieKonwencjonalne spojrzenie na planowanie marketingoweJak zapewnić największą efektywność analizy SWOTGdzie dotarliśmy?BibliografiaStudium przypadku nr 4: Allied Dunbar. Reorientacja rynkowa i strategia markiStrategiczne niepokoje lat 90.Opracowanie nowej strategii rynkowejProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 5: IBMDylemat IBMRiposta na zmiany rynkoweZmiana struktury a zmiana zachowańProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 6: Virgin. Piosenkarz czy piosenkaRichard Branson - cesarz VirginPodstawowe rodzaje działalności VirginCzy w tym szaleństwie jest metoda?Problemy do rozważeniaIII. Rzeczywiste problemy związane z działaniem na rynku8. Programy i działania marketingowe: Czy kiedykolwiek nasz marketing jest przemyślany?WprowadzenieProgramy marketingoweInformacje marketingoweIntencje marketingowe a rzeczywistość rynkowaNasz dotychczasowy postęp w dążeniu do strategicznej reorientacji rynkowejBibliografia9. Organizacja marketingu: Czy organizujemy w celu realizacji, czy nie, i co będzie dalej?WprowadzenieO co ta cała kłótnia na temat organizacji marketingu?Czy organizowanie marketingu naprawdę ma znaczenie?Mityczna organizacja marketingu przedsiębiorstwaRzeczywistość organizacji marketingu w przedsiębiorstwieProblemy w naszych organizacjach marketingowychMarketing bez organizacji lub o "złej" organizacjiRodzaj organizacji marketingowej?Co gorsza -jeśli sądzimy, że jest to skomplikowane, to jeszcze niewiele wiemy!Zmieniające się zadania kierownictwaCzy wymiar organizacyjny marketingu ma znaczenie?Bibliografia10. Informacje i wywiad dla marketingu: Od badań rynkowych do wyczuwania rynkuWprowadzenieOd badań rynkowych do wyczuwania rynkuSłoń na rynkuRóżnica pomiędzy badaniami rynku a wyczuwaniem rynkuMity narosłe wokół informacji marketingowychNiewidoczne oblicze informacji marketingowychWyczuwanie rynkuWywiad rynkowyGdzie dotarliśmy?Bibliografia11. Proces planowania marketingowego: Tworzenie skutecznych planów,z którymi pracownicy się identyfikująWprowadzenieCo złego dzieje się w planowaniu?Zarządzanie wszystkimi wymiarami planowaniaCo możemy tak naprawdę zrobić?Jaki mamy rodzaj planowania?Gdzie dotarliśmy?Bibliografia12. Budżetowanie dla marketingu:W jaki sposób zapewniamy zasoby działań marketingowych?WprowadzeniePlanowanie i budżetowanieBudżetowanie nie jest nudneJak zatem zabrać się do budżetowania marketingowego?Tradycyjne podejście do budżetowania marketingowegoRealia procesu budżetowaniaKto w rzeczywistości ustala budżety marketingowe?Rzeczywista lista zadań w zarządzaniuNasze dotychczasowe postępyBibliografia13. Zarządzanie organizacją sprzedaży: Przekładanie strategii rynkowejna organizację sprzedażyWprowadzeniePowiązanie strategii rynkowej z organizacją sprzedażyNowe wyzwania stojące przed organizacją sprzedażyBenchmarking na podstawie najlepszych światowych wzorów sprzedażySekrety skuteczności organizacji sprzedaży Analizowanie skuteczności naszej organizacji sprzedaży Jaka jest obecna sytuacja organizacji sprzedaży? BibliografiaStudium przypadku nr 7: Samochody DAEWOO. Zmienianie zasad konkurencjiRynekStrategia rynkowa DaewooReakcje branżyPrzyszłość?Problemy do rozważeniaStudium przypadku nr 8: Wojny supermarketów. Rywalizacja konkurencyjna i pozycjonowanie strategiczne w brytyjskim sektorze supermarketówWalka o czołową pozycję na rynkuKonkurenciWidoki na przyszłośćProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 9: British Airways. Jak rysuje się przyszłość "ulubionych linii lotniczych świata"?Dziesiąta rocznica działalności BA w sektorze prywatnymOd trudnych czasów do sukcesuOznaki nadchodzących trudnościReakcja British Airways na nowe warunki na rynkuProblemy do rozważeniaIV. Realizacja strategii rynkowej14. Wdrażanie strategii rynkowych i rola strategicznego marketingu wewnętrznego: Przeobrażanie strategii i planów rynkowych w skutecznie działania marketingoweNasze postępy w kierunku strategicznej reorientacji rynkowejDziałania wdrożeniowe a strategiaDlaczego działania wdrożeniowe stanowią problem?Ależ nie mamy żadnych problemów(dlatego prosimy, zabieraj swoje błyskotliwe pomysły i daj nam spokój!)Zatem dlaczego się to nie udaje? Strategia a umiejętności wdrożenioweBudowanie strategii wdrożeniowychStrategiczny marketing wewnętrznyCzym jest marketing wewnętrzny?Czy to jednak działa?W jaki sposób planuje się marketing wewnętrzny?Gdzie dotarliśmy?Bibliografia15. Lista zadań w strategicznej reorientacji rynkowej: Jakie są nasze prawdziwe problemy związane z działaniami na rynku?WprowadzenieJakie są prawdziwe problemy?Rzeczywista lista zadań w zarządzaniu strategiczną reorientacją rynkowąGdzie mamy zacząć?BibliografiaStudium przypadku nr 10: Lion Machines LtdTworzenie marketingowej strategii wdrożeniowej i strategii zmianProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 11: Opus Partnership. Otis plc i Nokia Mobile PhonesNokia Mobile PhonesProblemy do rozważeniaStudium przypadku nr 12: Swallows Stores Ltd. Bariery orientacji rynkowejPotrzeba reorientacji rynkowejTradycyjne założenia i przekonania organizacjiPrzyszłość Swallows?Problemy do rozważeniaIndeks