MARKETING BEZPOŚREDNI I INTERAKTYWNY MARKETING BEZPOŚREDNI I INTERAKTYWNY

ISBN: 83-208-1688-2   293 stron format: B5 oprawa: miękka Rok wydania: 2007

Autorzy w sposób ciekawy i przystępny wyjaśniają w książce, co to jest marketing bezpośredni i marketing interaktywny oraz jakie korzyści płyną z ich zastosowania. Omawiają podstawowe procedury menedżerskie związane z danym typem marketingu, a także podpowiadają, jakimi narzędziami należy się posługiwać przy stosowaniu ich w praktyce. Wiele miejsca poświęcili oni zagadnieniom CRM, kreatywnego prowadzenia kampanii marketingu bezpośredniego, strategii takiej kampanii oraz problemom budżetowym. Dodatkowo w celu zobrazowania trudnych zagadnień autorzy często odwołują się do przykładów, które dotyczą nie tylko firm, lecz także branż.
Książka jest przeznaczona dla studentów kształcących się w zakresie zarządzania, marketingu i szeroko pojętego procesu komunikacji. Zainteresuje także osoby zajmujące się w praktyce tymi zagadnieniami.

SPIS TREŚCI

1 .Marketing bezpośredni i interaktywny a typ klienta
Marketing bezpośredni kierowany do konsumentów
Typy decyzji zakupu
Czynniki wpływające na decyzje konsumentów
Marketing bezpośredni kierowany do przedsiębiorstw
Znaczenie marketingu bezpośredniego na rynku organizacyjny
Proces zakupu w przedsiębiorstwie
Rola marketingu bezpośredniego kierowanego do przedsiębiorstw
Podsumowanie
2. Czym jest marketing bezpośredni i interaktywny?
Cechy marketingu bezpośredniego
Zasady marketingu bezpośredniego
Typy marketingu bezpośredniego
Marketing bezpośredni kierowany do konsumentów
Marketing bezpośredni kierowany do pośredników
Marketing bezpośredni kierowany do przedsiębiorstw
Dlaczego warto stosować marketing bezpośredni?
Planowanie działań marketingu bezpośredniego
Podsumowanie
3. Kto korzysta z marketingu bezpośredniego, a kto się nim
zajmuje?
Podmioty marketingu bezpośredniego
Użytkownicy marketingu bezpośredniego
Dostawcy usług marketingu bezpośredniego
Media wykorzystywane w marketingu bezpośrednim
Prasa i media audiowizualne
Media rozprowadzane
Przedsiębiorstwa handlu detalicznego
Domy wysyłkowe
Przyczyny wzrostu zapotrzebowania na marketing bezpośredni i interaktywny
Podsumowanie
8. Wykorzystanie baz danych w walce konkurencyjnej
Strategiczne i taktyczne wykorzystanie bazy danych
Zmniejszanie kosztów sprzedaży
Aktywizowanie pomijanych nabywców
Wdrażanie nowych produktów
Budowanie lojalności klientów
Pokonywanie barier wejścia
Powstawanie nowych usług związanych z użytkowaniem baz danych
Cele marketingu opartego na bazie danych
Cel: obniżka kosztów
Cel: utrzymanie lub wzrost przychodów ze sprzedaży
Proces kwantyfikacji celów marketingu bezpośredniego
Podsumowanie
9. Zastosowanie baz danych o klientach
Podstawowe zastosowania bazy danych
Zastosowania o charakterze nabywczym
Zastosowania o charakterze zarządczym
Zastosowania o charakterze dialogowym
Pozyskiwanie i uzupełnianie danych
Aktualizacja bazy danych
Wykorzystanie bazy danych
Podział odpowiedzialności i ocena wyników
Rutynowe zastosowania bazy danych
Zaawansowane zastosowania bazy danych
Zintegrowany system użytkowania bazy danych
Podsumowanie
11. Segmentacja rynku i badania marketingowe
Badania nabywców
Segmentacja rynku
Badania stylów życia
Źródła informacji wykorzystywane w segmentacji rynku
Zwyczaje zakupowe klientów
Częstotliwość zakupów
Aktualność zakupu
Wielkość zakupu
Przedmiot zakupu
Szybkość spływu zamówień w wyniku akcji promocyjnej
Sposób regulowania płatności przez nabywcę
Modelowanie zachowań nabywców
Statystyczne metody identyfikacji segmentów
Wykorzystanie badań rynkowych w marketingu bezpośrednim
Podstawowe metody badań stosowane w marketingu bezpośrednim.
Podsumowanie
Opracowanie oferty marketingowej
Definicja oferty
Elementy oferty
Ustalanie ceny oferty
Oferty promocyjne
Kanały dystrybucji w marketingu bezpośrednim
Podsumowanie
12. Przesyłka bezpośrednia
Określanie odbiorców docelowych
Elementy przesyłki pocztowej
Kto stosuje przesyłkę bezpośrednią?
Analiza sytuacji na potrzeby kampanii pocztowej
Jak zwiększyć skuteczność przesyłki bezpośredniej?
Kreacja w przesyłce bezpośredniej
Zarządzanie kampanią pocztową
Podsumowanie
13 Telemarketing
Czym jest telemarketing?
Zalety i wady telemarketingu
Dlaczego telemarketing jest atrakcyjny dla nabywców?
Podstawowe zasady telemarketingu
Zasada dialogu
Zasada planowania
Funkcje telemarketingu
Cele telemarketingu
Centrum telemarketingowe
Technologiczna strona telemarketingu
System telefoniczny
Linie telefoniczne
Komputerowo zintegrowany system telefoniczny
Dostęp do bazy danych o klientach przedsiębiorstwa
Pakiety telemarketingowe
Mierniki aktywności i efektywności telemarketingu
Mierniki podstawowe
Dodatkowe mierniki telemarketingu przychodzącego i wychodzącego.
Ustalanie celów i zadań dla telemarketerów
Przewodniki prowadzenia rozmów telefonicznych
Promocja numerów telefonicznych
Podsumowanie
14. Zarządzanie relacjami z klientem
Etapy procesu zarządzania relacjami z klientem
Znaczenie zarządzania relacjami z klientem
Model zarządzania relacjami z klientem
Podsumowanie
15 Media elektroniczne i audiowizualne
Media audiowizualne
Media interaktywne
Internet
Poczta elektroniczna
Telewizja interaktywna
Wykorzystanie telefonii komórkowej w marketingu
Inne media interaktywne
Podsumowanie
16. Inne środki komunikacji z klientem
Identyfikacja odbiorców jako podstawa wyboru mediów
Kim są nabywcy produktów firmy
Gdzie szukać nabywców produktów firmy
Prasa
Rodzaje reklamy prasowej
Reklama z możliwością bezpośredniej odpowiedzi
Wkładki reklamowe
Ulotki i gazety bezpłatne
Katalogi
Wystawy i imprezy handlowe oraz sprzedawcy
Wystawy handlowe
Imprezy handlowe
Sprzedawcy
Podsumowanie
17. Planowanie kreatywne w marketingu bezpośrednim.
Kreacja w marketingu bezpośrednim a kreacja w reklamie
Opracowanie strategii kreatywnej
Brief kreatywny
Podsumowanie
18. Realizacja kampanii pocztowej
Projektowanie graficzne i druk materiałów reklamowych
Proces obsługi odbiorców przesyłki bezpośredniej i realizacji ich zamówień
Zarządzanie procesem przyjmowania i realizacji zamówień
Podsumowanie
19. Zarządzanie kampanią marketingu bezpośredniego
Proces opracowania i wdrożenia kampanii marketingu bezpośredniego
Etap I - Planowanie kampanii
Etap II - Opracowanie programu kampanii
Etap III - Wdrożenie kampanii
Etap IV - Ocena przebiegu i wyników kampanii
Weryfikacja grup docelowych
Proces zarządzania kampanią marketingu bezpośredniego
Koordynacja kampanii marketingu bezpośredniego
Podsumowanie
20. Testowanie w marketingu bezpośrednim i interaktywnym
Przedmiot i cele testowania
Ustalenie próby badawczej
Przedziały ufności
Rozkład wartości średnich
Testowanie odchyleń
Metody doboru próby
Macierze testowe
Grupa kontrolna
Mierniki oceny wyników testów
Zaawansowane metody analizy statystycznej
Podsumowanie
21. Efektywność marketingu bezpośredniego
Planowanie i pomiar wyników marketingu bezpośredniego
Proces budżetowania marketingu bezpośredniego
Ustalanie budżetu kampanii marketingu bezpośredniego
Monitoring i kontrola wyników kampanii marketingu bezpośredniego
Kontrola długookresowa
Analiza i interpretacja wyników kampanii marketingu bezpośredniego
Podsumowanie
22. Zintegrowana komunikacja marketingowa
Integracja środków przekazu
Zalety i wady poszczególnych środków przekazu
Przesyłka bezpośrednia
Wkładki i dodatki prasowe
Prasa
Katalogi
Telemarketing
Telewizja i radio
Internet
Poczta elektroniczna
Krótkie wiadomości tekstowe (SMS-y)
Sprzedawcy
Jak zapewnić integralność komunikacji marketingowej?
Marka jako płaszczyzna integracji działań marketingowych
Podsumowanie
23. Czynnik ludzki w marketingu bezpośrednim.
Kto zajmuje się marketingiem bezpośrednim?
Funkcje pomocnicze
Klienci wewnętrzni
Kierownictwo działu marketingu
Wymagane kwalifikacje personelu marketingowego
Rekrutacja i zarządzanie personelem marketingowym
Zarządzanie relacjami z firmami współpracującymi
Zalety i wady outsourcingu marketingu bezpośredniego
Organizacja współpracy
Wybór partnera
Zalety zarządzania relacjami z firmami współpracującymi.
Kontrola kosztów
Zawieranie umów z firmami zewnętrznymi
Struktura organizacyjna agencji marketingu bezpośredniego
Podsumowanie