BRAND EQUITY METODY BADANIA SIŁY MAREK

ISBN: 978-83-01-22325-0

455 stron
format: B5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2022

Pojęcie siły marki (brand equity) jest obecne w literaturze biznesowej od ponad trzech dekad. W tym czasie pojawiło się mnóstwo propozycji ujęcia tematu z wielu różnych perspektyw, co znalazło swoje przełożenie na metodologie badawcze, zarówno akademickie jak i komercyjne.
Książka Dariusza Kubuja przeprowadza czytelnika przez ten labirynt pojęciowy, głęboko wnikając w genezę i ewolucję poszczególnych podejść na gruncie psychologii, socjologii, ekonomii, marketingu i zarządzania. Czytelnicy z pewnością docenią bardzo rzeczowe recenzje najpopularniejszych metod badania marek dostępne na polskim rynku - nigdy dotychczas nie zaprezentowano aż tylu szczegółów tych metodologii i nie poddano ich krytyce naukowej. Ważnym atutem jest przy tym unikalna wiedza praktyczna Autora, co pozwala na omawianie zalet i wad poszczególnych metod z uwzględnieniem doświadczeń zebranych w ciągu trzydziestoletniej pracy w biznesie.
W książce nie zabrakło także ujęcia tematu z punktu widzenia najnowszych osiągnięć psychologii mówiących o roli nieświadomości i wywodzących się z tego nurtu badań neuromarketingowych. Jest to cenne źródło aktualnej wiedzy dla wszystkich praktyków marketingu, którzy zarządzają markami, pracowników firm badawczych oraz osób zajmujących się markami naukowo lub studiujących marketing, biznes i psychologię konsumenta.

Książka odwołuje się do bardzo zaawansowanej i rzetelnej wiedzy z zakresu marketingu (badania cenowe), ekonomii i matematyki (rachunek prawdopodobieństwa), wiedzy o reklamie (jej rola w kontekście budowania marek) oraz postaw i procesów nieświadomych (psychologia). Ta interdyscyplinarność jest w mojej opinii ogromną zaletą. Nawet osoba dobrze znająca się na opisywanym zagadnieniu może się wiele nowego dowiedzieć. Autor odnosi się bardzo krytycznie do wielu podejść do rozumienia i badania marek (obecnych w nauce i praktyce), często stosowanych bezrefleksyjnie ("bo zawsze się tak robi"), dyskutuje z nimi i argumentuje, dlaczego powinny być inaczej prowadzone. Prof. dr hab. Dominika Maison Katedra Psychologii Biznesu i Innowacji Społecznych, Uniwersytet Warszawski To interdyscyplinarne studium fenomenu marki. Po tę pozycję powinien koniecznie sięgnąć każdy, kto zajmuje się marketingiem, a także wszyscy ci, którzy interesują się światem wokół nas. Marki bowiem ten świat w znacznym stopniu zdominowały. Einstein powiedział kiedyś, że zagadnienia naukowe powinny być przedstawiane tak prosto, jak to możliwe. Ale nie prościej. Dariusz Kubuj tak właśnie przedstawia zagadnienia marki. Nikt w Polsce nie wie o tym temacie więcej niż on.

prof. dr hab. Dariusz Doliński, kierownik Katedry Psychologii Społecznej, Wydział Psychologii we Wrocławiu, Uniwersytet SWPS

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie
Dwie refleksje, którym trudno się oprzeć
Refleksja pierwsza: tulipanomania
Refleksja druga: brzytwa Ockhama
Struktura książki
Podziękowania

1. Geneza i definicja pojęcia sity marki
Źródta koncepcji brand eąuity
Kierunki reason why i human interest
David Ogilvy i koncepcja wizerunku marki
Marki między racjonalnością i emocjami - niekończąca się dyskusja
Pojęcie sity marki w ujęciu współczesnym

2. Brand equity jako wycena marki
Wprowadzenie
Pierwsze wyceny marek - Rowntree i RHM
Wycena marek a turbokapitalizm
Metody wyceny wartości marek
Metody bezpośrednie wyceny marek
Metody pośrednie wyceny marek
Zalety wyceny marek
Problemy z wyceną marek
Marlboro Friday - kryzys sity marek
Podsumowanie

3. Postawy konsumentów jako wyraz sity marki
Wprowadzenie
Źródła koncepcji postaw - praca Williama Thomasa i Floriana Znanieckiego
Nowe metody badania postaw konsumentów: Lazarsfeld, Dichter,
Warner, Cheskin
Emocjonalne i racjonalne znaczenie marek
Problemy definicyjne i poszerzona koncepcja marki
Profil wizerunkowy marki
Sposób obliczania
Problemy metodologiczne, interpretacyjne i strategiczne
Propozycja alternatywna
Modele marek i ilościowe systemy diagnostyczne
Uniwersalne cechy marek niezależne od kategorii
Brand Asset Valuator
Equity Builder
Brand Equity Engine
Brand Perceptor
Model osobowości marki - Jennifer Aaker
Postawy a zachowanie
Badania Richarda La Piere‘a
Czynniki wpływające na zgodność postaw z zachowaniem
Postawy względem marek a zachowanie

4. Lojalność konsumentów jako miara sity marki
Lojalność jako ważny element wartości marki
Dwuczynnikowy model lojalności
Model BrandBuilder Joela Rubinsona i Allana Baldingera
Model konwersji Jana Hofmeyra
Brand Dynamics
Podsumowanie

5. Miary ceny i popytu jako wyraz sity przywiązania konsumentów do marki
Wpływ cen na popyt
Ekonomiści o reklamie
Poglądy Alfreda Marshalla
Krzywa popytu i pojęcie elastyczności popytu
Po Marshallu - reklama jako sita sprawcza niedoskonałej konkurencji
Neil Borden i ekonomiczne efekty reklamy
Reklama a ceny - wpływ na elastyczność popytu
Krzywa doświadczenia i podstawowe strategie konkurencji
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki
Koncepcja Williama Morana - elastyczność wstępująca i zstępująca
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki - wnioski do badań
Metody badań cen wykorzystywane do badania siły marek
Price Sensitiwty Meter
Technika Brand Price Trade Off
Addytywny pomiar łączny (conpint analysiś)
Podsumowanie

6. Koncepcja sity marki a probabilistyczna teoria Ehrenberga
Rachunek prawdopodobieństwa - od hazardu do nauk społecznych
Geneza rachunku prawdopodobieństwa
Zastosowania rachunku prawdopodobieństwa
Teoria Andrew Ehrenberga
Uogólnienia empiryczne jako sposób budowy teorii
Ujemny rozkład dwumianowy jako model zakupu w panelu konsumentów
Brak efektów lojalności i koncepcja podwójnej szkody
Brak efektów wizerunkowych
Brak efektów segmentacji konsumentów
Teoria ATR
Ehrenberg - podsumowanie i dyskusja
Wyjątkowość podejścia
Recepcja Ehrenberga
Krytyka podstawowa - brak wglądu pozwalającego na zrozumienie zjawisk
Niespodziewany przełom
Meaningfully Different Framework

7. Marki w świecie dwóch systemów
Historyczne poglądy na temat perswazji
Odkrywanie roli procesów nieświadomych i nowe narzędzia badawcze
Daniel Kahneman i Amos Tversky: heurystyki i nieracjonalność
Robert Zajonc: afekt a rozum
Shelly Chaiken: model heurystyczno-systematyczny
Richard Petty i John Cacioppo: model szans rozpracowania przekazu (ELM)
Anthony Greenwald i Mahzarin Banaji: postawy utajone
Badania neuromarketingowe: "trzeci wymiar"
Nowe spojrzenie na procesy nieświadome

8. Wyzwania przyszłości

Literatura