AMERYKAŃSKI MIT POLSKI KONSUMENT CZYLI REKLAMOWE OBLICZA AMERYKI

ISBN: 83-233-2086-1

182 stron
format: A5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2006

Reklama jest dziś nie tylko istotnym elementem mechanizmu rynkowego, ale także poprzez swą nachalną wszechobecność współtworzy nasz krajobraz semiotyczny, stając się istotnym czynnikiem kulturotwórczym. Ponieważ należy do obszaru kultury masowej, w swych komunikatach wykorzystuje elementy i rodzaje masowej wyobraźni tak, aby ułatwić rozumienie adresatowi. Dlatego też często czerpie z kulturowych zasobów odbiorców komunikatów - przywoływane motywy muszą być im znane, aby były zrozumiane właściwie i w pełni.
Motywy kulturowe Stanów Zjednoczonych pojawiają się jednak w reklamach innych kręgów cywilizacyjnych pomimo groźby odrzucenia czy niezrozumienia. Dlaczego tak się dzieje? Ameryka właściwie od momentu zaistnienia na mapie świata w świadomości Europejczyków funkcjonowała jako raj, odnalezione Eldorado. Doświadczenia polityczno-ekonomiczne Polaków czyniły z Ameryki miejsce szczególne. Opowieści podróżników, emigrantów, a nieco później te snute przez produkty kultury popularnej, głównie film i telewizję, kreowały w zbiorowej wyobraźni Polaków wręcz kultowy obraz tego kraju. Reklama, która niedawno wtargnęła w polską rzeczywistość, zaczęła w konsekwentny sposób mityczną bliskość odległej Ameryki wykorzystywać do celów perswazyjnych.

SPIS TREŚCI

WPROWADZENIE
Przydatne pojęcia
Kultura. Kultura amerykańska. Amerykańskość
Reklama. Film reklamowy. Perswazja
Mit. Symbol. Stereotyp
Idea lepszego świata - perswazyjne wykorzystanie Ameryki. Perspektywa polska
Tezy badawcze
Metody i techniki analizy
Rozdział I. Kultura, reklama, perswazja, czyli czym jest reklama i do
czego nas przekonuje
Teoretycy kultury o reklamie
Reklama a kultura - sytuacja polska
Reklamowe reprezentacje kultury
Reklama telewizyjna - właściwości medium i co z nich wynika dla
widza telewizyjnego
Oblicza reklamowej perswazji
Aktywny widz a kontekst kulturowy
Rozdział II. Stany Zjednoczone w oczach Polaków, czyli o tym, jak
kształtował się mit
Stereotypy w kulturze i tradycji narodu
Polskie postrzeganie Ameryki. Rys historyczny
Mitotwórcza funkcja amerykańskiej kultury popularnej
Ameryka w oczach współczesnych Polaków
Rozdział III. Czytanie Ameryki, czyli o odbiorze i interpretacji amerykańskości z telewizyjnych tekstów reklamowych
Charakterystyka i przebieg badania
Dźwiękowe i wizualne nośniki znaczeń amerykańskości
Kryteria identyfikacji znaków amerykańskości. Znaczenie kompetencji kulturowej
Rozdział IV. Reklamowe oblicza amerykańskości, czyli dyskursywna
analiza zawartości telewizyjnych tekstów perswazyjnych
Dyskurs kultu młodości i aktywności
Dyskurs sukcesu i dobrobytu
Dyskurs postępu i nowoczesności
Dyskurs wolności i swobody
Dyskurs "kraj-raj"
Dyskurs wieloetniczności i wielokulturowości
Wyniki analizy dyskursów amerykańskości
Amerykańskość na przykładzie - analizy przypadków
ZAKOŃCZENIE
BIBLIOGRAFIA
ZAŁĄCZNIK