POSTRZEGANIE KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ W PODMIOTACH PODAŻY TURYSTYKI MEDYCZNEJ PRZEZ KONSUMENTÓW

ISBN: 978-83-8030-475-8   284 stron format: B5 oprawa: miękka Rok wydania: 2021

Książka składa się ze wstępu, sześciu rozdziałów i zakończenia. Dwa pierwsze rozdziały obejmują rozważania teoretyczne, wynikające z analizy literatury, kolejne zaś stanowią część metodyczną i empiryczną.

W rozdziale pierwszym przedstawiono różne koncepcje międzynarodowych i polskich badaczy w zakresie eksplikacji pojęcia turystyki medycznej oraz ich podejścia do nabywców indywidualnych. Z uwagi na szeroki zakres potrzeb klientów zaprezentowano niekiedy kontrowersyjne (pod)kategorie turystyki medycznej oraz w sposób krytyczny odniesiono się do ich negatywnych efektów rozwoju. Ulokowano i scharakteryzowano pacjenta jako jednego z kluczowych podmiotów na rynku turystyki medycznej. W kontekście zachowań konsumentów i częściowo w obrębie analizy marketingowej zaprezentowano wybrane czynniki zewnętrzne (egzogeniczne) rozwoju turystyki medycznej w ujęciu krajowego, przyjazdowego i wyjazdowego ruchu turystycznego. Rozdział kończy się konceptualizacją, w której zaproponowano dwie perspektywy określania turystyki medycznej, odnoszące się do biznesu oraz do klienta, w tym przypadku pacjenta-turysty medycznego.

W rozdziale drugim dokonano przeglądu teorii/koncepcji marketingu, w tym kompozycji marketingowej i kierunków zmian zgodnych z jednym z podstawowych paradygmatów - orientacją marketingową, nawiązując do doświadczenia jako przejawu nowego paradygmatu w marketingu. Omówiono instrumenty marketingu mix, które stanowiły w szerszym lub w węższym zakresie obszar zainteresowań innych badaczy związanych z turystyką medyczną. Ze względu na turbulentne otoczenie podmiotów turystyki medycznej na rynku szczególną uwagę zwrócono na powiązanie decyzji marketingowych i wykorzystanie poszczególnych instrumentów marketingu mix w warunkach VUCA. Teoretyczne ramy marketingu mix w turystyce medycznej w warunkach VUCA stały się punktem odniesienia do badań jakościowych zrealizowanych wśród ekspertów.

W rozdziale trzecim przedstawiono metodyczne problemy badań dotyczących postrzegania kompozycji marketingowej przez konsumentów na rynku turystyki medycznej. Zaprezentowano model badawczy i opisano wielostronne metody badawcze (wraz z ich ograniczeniami) użyte do osiągnięcia przyjętego celu badawczego i celów szczegółowych.

Rozdziały czwarty, piąty i szósty obejmują analizę pierwotnych, odrębnych badań empirycznych. Każdy z rozdziałów poprzedzony został charakterystyką próby badawczej i kończy się podsumowaniem. W tych fragmentach pracy autor próbuje nie tylko w syntetyczny sposób odnieść się do wyników, lecz także wskazać istotę orientacji marketingowej kształtowanej przez pięć instrumentów marketingu mix w podmiotach podaży turystyki medycznej.

Rozdział czwarty odnosi się do wyników dotyczących zachowań i doświadczeń krajowych i zagranicznych pacjentów-turystów medycznych oraz postrzegania przez nich instrumentów marketingu mix. Omówiono tu zróżnicowanie zachowań nabywczych wynikających z wpływu czynników socjodemograficznych. Dokonano też pomiaru doświadczeń ex post klientów. Między innymi na podstawie przyjętych wymiarów tego typu doświadczeń i ocen kompozycji marketingowej, stanowiących silne czynniki behawioralne, dokonano segmentacji konsumentów na rynku turystyki medycznej w Polsce. Ponadto wyróżniono pięć segmentów i opisano profil każdego z nich, wykazując istotne różnice między nimi.

Rozdział piąty stanowi punkt odniesienia dla oceny działań marketingowych i jakości usług podmiotów podaży turystyki medycznej w Polsce. Zawiera pogłębione informacje z zakresu zachowań i doświadczeń polskich pacjentów-turystów medycznych oraz ich opinie związane z działaniami marketingowymi prywatnych zakładów opieki zdrowotnej poza granicami Polski.

W rozdziale szóstym zamieszczono analizę czynników marketingowych wykorzystywanych w podmiotach podaży turystyki medycznej z perspektywy ekspertów polskich i zagranicznych. W świetle ich opinii wskazano kierunki w kształtowaniu instrumentów marketingu mix, uwzględniając przy tym charakter podmiotów (ośrodek medyczny, pośrednik turystyki medycznej, destynacja turystyki medycznej).

W podsumowaniu szczególnie zwrócono uwagę na wyzwania w kształtowaniu kompozycji marketingowej wspomnianych podmiotów działających w warunkach VUCA.

SPIS TREŚCI

WSTĘP

Rozdział 1
SPECYFIKA RYNKU TURYSTYKI MEDYCZNEJ
1.1. Taksonomia turystyki medycznej - próba konceptualizacji pojęcia
1.2. Podmioty rynku turystyki medycznej ze szczególnym uwzględnieniem konsumenta i jego zachowań
1.3. Czynniki rozwoju turystyki medycznej
1.3.1. Czynniki rozwoju krajowej turystyki medycznej
1.3.2. Czynniki rozwoju przyjazdowej turystyki medycznej
1.3.3. Czynniki rozwoju wyjazdowej turystyki medycznej
1.4. Podsumowanie

Rozdział 2
KOMPOZYCJA MARKETINGOWA W PODMIOTACH PODAŻY TURYSTYKI MEDYCZNEJ
2.1. Istota marketingu mix w kontekście orientacji marketingowej
2.2. Marketing mix w turystyce medycznej
2.3. Kształtowanie instrumentów marketingu mix w podmiotach turystyki medycznej w warunkach zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności (VUCA)
2.4. Podsumowanie 1

Rozdział 3
METODYKA BADAŃ
3.1. Model badawczy
3.2. Triangulacja metod badawczych
3.2.1. Ilościowa metoda badawcza
3.2.2. Jakościowa metoda badawcza

Rozdział 4
INSTRUMENTY MARKETINGU MIX W PRYWATNYCH ZAKŁADACH OPIEKI ZDROWOTNEJ W POLSCE A ZACHOWANIA PACJENTÓW-TURYSTÓW MEDYCZNYCH
4.1. Charakterystyka próby badawczej
4.2. Zachowania i doświadczenia pacjentów-turystów medycznych w Polsce
4.2.1. Determinanty zróżnicowania zachowań pacjentów-turystów medycznych
4.2.2. Pomiar doświadczeń ex post pacjentów-turystów medycznych (MTEX)
4.3. Ocena instrumentów marketingu mix w prywatnych zakładach opieki zdrowotnej w Polsce przez pacjentów-turystów medycznych
4.4. Segmentacja konsumentów na rynku turystyki medycznej w Polsce
4.4.1. Kryteria segmentacji konsumentów na rynku turystyki medycznej
4.4.2. Procedura segmentacji pacjentów-turystów medycznych
4.4.3. Profilowanie segmentów pacjentów-turystów medycznych
4.5. Podsumowanie

Rozdział 5
INSTRUMENTY MARKETINGU MIX W PRYWATNYCH ZAKŁADACH OPIEKI ZDROWOTNEJ
POZA GRANICAMI POLSKI A ZACHOWANIA PACJENTÓW-TURYSTÓW MEDYCZNYCH
5.1. Charakterystyka próby badawczej
5.2. Motywy udziału w wyjazdowej turystyce medycznej oraz korzyści i bariery w opinii polskich pacjentów-turystów medycznych
5.3. Zachowania i doświadczenia polskich pacjentów-turystów medycznych na rynku wyjazdowej turystyki medycznej w kontekście bodźców marketingowych zagranicznych zakładów opieki zdrowotnej
5.4. Podsumowanie

Rozdział 6
INSTRUMENTY MARKETINGU MIX W PODMIOTACH TURYSTYKI MEDYCZNEJ Z PERSPEKTYWY EKSPERTÓW
6.1. Charakterystyka próby badawczej
6.2. Znaczenie instrumentów marketingu mix w podmiotach turystyki medycznej w opinii ekspertów
6.3. Stosowanie instrumentów marketingu mix w podmiotach podaży turystyki medycznej
6.4. Podsumowanie

ZAKOŃCZENIE

Bibliografia

Spis tabel

Spis rysunków

Aneks

Summary