MARKA KORPORACYJNA I JEJ KOMUNIKACJA

ISBN: 978-83-950147-0-3

350 stron
format: B5
oprawa: miękka
Rok wydania: 2018

"Marka korporacyjna i jej komunikacja" to monografia, która m.in. pokazuje, że komunikacja korporacyjna jest wyższą i bardziej efektywną formą zarządzania komunikacją w dużych organizacjach niż tradycyjne public relations. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że pojawiły się nowe formy, nowe kanały wymiany informacji i dotarcia do interesariuszy, ale przede wszystkim dlatego, że jest coraz większa potrzeba integracji przekazu budującego obraz firmy. Konieczne jest zarządzanie komunikacją na wszystkich poziomach, tak by organizacja mówiła jednym głosem, miała całościowy, spójny przekaz, pozycjonujący markę w umysłach konsumentów. Samo public relations nie wystarcza dziś by zbudować wiedzę o marce, doprowadzając do zmiany opinii, poglądów, a na końcu zachowań klientów.

Książka jest adresowana do osób zainteresowanych marką produktową i korporacyjną oraz do tych, którzy zajmują się komunikacją na poziomie całej organizacji. Mogą to być pracownicy korporacji, ale opisane tu zasady komunikacji są użyteczne również dla osób pracujących w jednostkach budżetowych, samorządowych, zawiązkach, fundacjach i stowarzyszeniach. Monografia adresowana jest również do pracowników naukowych badających obszary komunikacji, public relations, marki zarówno produktowej, jak i korporacyjnej, a także marketingu.

Książka Jarosława Kończaka i Pawła Bylickiego jest pozycją potrzebną, o dobrej konstrukcji, która zapewne spotka się z dużym zainteresowaniem zarówno teoretyków, jak i praktyków dziedziny. Dzięki prezentacji studiów przypadków w tekście, dobrej dynamice narracji i przedstawieniu metod prowadzenia badań i tworzenia strategii, książka jest też gotowym podręcznikiem do studiowania marki korporacyjnej i komunikacji korporacyjnej.
Prof. dr hab. Beata Ociepka

Z całą pewnością będzie przydatną lekturą dla studentów public relations, marketingu i zarządzania, słuchaczy szkół ekonomicznych oraz wszystkich zainteresowanych rzetelnym wykonywaniem obowiązków profesjonalnego komunikatora nie tylko w dużych korporacjach. Stanowi również uzupełnienie teoretycznej wiedzy dla osób zajmujących się kreowaniem wizerunku w organizacjach i ich komunikacją ze społeczeństwem.
Prof. dr hab. Jerzy Olędzki

Zaletą książki są zawarte w niej odniesienia do realnych sytuacji i doświadczeń często globalnych graczy, będących liderami nie tylko swych branż, ale także w zakresie skutecznego budowania swojej pozycji rynkowej poprzez przemyślaną, opartą o najlepsze standardy, komunikację korporacyjną. Radosław Kazimierski dyr. Biura Zarządu Poczty Polskiej

Pozycję tę z pełnym przekonaniem polecam każdej osobie, która pragnie zbudować podstawy wiedzy o zarządzaniu markami lub wzbogacić swoją świadomość związaną z różnymi obszarami komunikacji marki.
Joanna Świerkosz - VP Marketing, Quality, Loyalty - Poland and Eastern Europe, Orbis Hotel Group

Kiedy wydawałoby się, że o marce powiedziano już niemalże wszystko, na rynku wydawniczym pojawia się pozycja, która pomaga profesjonalnym komunikatorom w refleksji nad tym bodajże najcenniejszym składnikiem aktywów przedsiębiorstwa. Kompleksowość, obszerność, dobór przykładów, źródła zagraniczne i dobre usadowienie przedmiotu książki w polskich realiach czynią z niej pozycję niemal obowiązkową dla profesjonalnego komunikatora.
Damian Ziąber - PR manager i rzecznik prasowy Prudential w Polsce

To pozycja dla zainteresowanych dziedziną współczesnego komunikowania marek, kontekstami i zagadnieniami styku różnych strategii, taktyk i narzędzi dotarcia do otoczenia. Przywołane przykłady marek o różnej skali obecności w świadomości współczesnego odbiorcy czynią książkę pozycją niemal obowiązkową dla wszystkich zainteresowanych tematyką.
Marcin Olkowicz - Dyrektor Generalny ZFPR

SPIS TREŚCI

Wstęp

1. Marka - największe niematerialne aktywo firmy
Paweł Bylicki
1.1. Marka - historia i istota
1.2. Identyfikacja, gwarancja, promocja - główne funkcje marek
1.3. Siła marki
1.3.1. Kryteria siły marki
1.4. Marka produktowa vs marka korporacyjna
1.5. Jak stworzyć portfolio brandów - architektura marki
1.5.1. Podstawowe różnice między marką indywidualną
a łączoną i wspólną
1.5.2. Najczęściej spotykane modele architektury marki

2. Tożsamość, reputacja, wizerunek
Jarsław Kończak
2.1. Reputacja - wpływ i znaczenie dla sukcesu marki
2.1.1. Pojęcie reputacji
2.1.2. Czynniki wpływające na reputację organizacji
2.1.3. Zarządzanie reputacją
2.2. Tożsamość - źródło siły marki
2.2.1. Źródła tożsamości i wybrane modele jej identyfikacji
2.2.2. Sześć elementów tożsamości marki
2.3. Wizerunek marki - subiektywny obraz w świadomości interesariuszy
2.3.1. Pozycjonowanie - wyróżnienie marki spośród konkurencji
2.3.2. Typy wizerunku marki

3. Wizja, misja, wartości i identyfikacja wizualna
Paweł Bylicki, Jarosław Kończak
3.1. Wizja i misja marki
3.1.1. Wizja i sposoby jej tworzenia
3.1.2. Misja jako źródło przywództwa i inspiracji w firmie
3.1.3. Wartości w brandingu korporacyjnym
3.2. Kultura organizacyjna - spoiwo firmy i przewodnik dla pracowników
3.2.1. Typologie i rodzaje kultur
3.2.2. Zarządzanie kulturą korporacyjną
3.3. Identyfikacja wizualna - obraz marki w umysłach interesariuszy
3.3.1. System identyfikacji wizualnej
3.3.2. Elementy systemu identyfikacji wizualnej
3.3.3. Logotyp - symboliczny element komunikacji firmy
3.3.4. Symbolika kolorów i ich znaczenie dla marki

4. Komunikacja korporacyjna - istota, funkcje, narzędzia
Jarosław Kończak
4.1. Pochodzenie i istota
4.2. Komunikacja korporacyjna a marketing
4.3. Rola, cele i funkcje komunikacji korporacyjnej
4.4. Organizacja komunikacji korporacyjnej
4.5. Pozycja i miejsce w strukturze organizacji
4.6. Komunikacja w permanentnej zmianie - trendy i rozwój dyscypliny

5. Interesariusze - kluczowe grupy dla sukcesu organizacji
Paweł Bylicki
5.1. Interesariusze i ich istota
5.2. Rodzaje interesariuszy - kto wpływa i oddziałuje na organizację
5.3. Analiza i mapowanie
5.4. Dialog z interesariuszami -zaangażowanie i współpraca

6. Procesy w komunikacji korporacyjnej - planowanie i strategia
Paweł Bylicki
6.1. Analiza stanu wyjściowego, badania marki korporacyjnej
6.2. Badania świadomości i wizerunku marki
6.2.1. Profil semantyczny
6.2.2. Badania sondażowe
6.2.3. Indywidualne wywiady pogłębione, grupy fokusowe
6.2.4. Badania wewnętrzne wśród pracowników
6.2.5. Techniki projekcyjne
6.3. Audyt komunikacyjny
6.4. Zarys tworzenia strategii
6.5. Planowanie programów i kampanii komunikacyjnych

Zakończenie

Autorzy

Bibliografia
Monografie
Artykuły
Raporty
Netografia

Spis tabel

Spis wykresów

Spis grafik

Spis Case Studies